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燈飾照明實效招商廣告指南
作者：鷹雁團隊 時間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
在與燈飾照明企業的老板們打交道的過程中，發現他們近乎一致的感覺就是招商廣告的效果越來越差了：咨詢電話少了，直接拜訪者亦是寥寥無幾。這對于新創立的燈飾照明企業更是打擊不小，因為新創立的企業往往沒有渠道客戶，產品招商主要依靠廣告這種顯性模式來實現。廣告招商還有沒有操作的空間？如何才能提升招商廣告的實效呢？
一、招商廣告要達成哪些效果
燈飾照明的招商廣告是否應以達成交易作為惟一評價指標？當然不是。招商廣告最關鍵的作用是要引起目標客戶的注意，讓有意向的客戶來電咨詢、來訪洽談，至于能不能達成交易及合作，更關鍵的是靠策略性跟蹤。因此，筆者認為要用綜合指標來評估招商廣告的效果。<
很多燈飾照明企業，尤其商業照明，對經銷商的經營資質、渠道網絡、工程公關能力、資金實力等方面的要求很高，只有符合要求的經銷商才有可能跨進門檻。因此，這類客戶的來電、來訪數量是評價招商廣告效果的第一指標。
三、對業外受眾的商機傳播與“感染”
總有這樣一部分投資群體，他們懷里揣著錢，到處尋找中小投資項目或投資產品，并且有跨行業尋找商機的可能。于是，很多燈飾照明招商廣告在向受眾強調“投資”、“創業”、“賺錢”，尤其是那些創業門檻低、產品操作專業性不太強的燈飾產品更是如此。招商廣告對于這一部分人群的傳播與“感染”程度，亦是評價廣告招商效果的一個重要指標。
四、對招商后產品流通的預熱作用
招商廣告并不完全是做給業內經銷商或其他投資者看的，同時也是做給行業內的隱性渠道（裝飾公司、設計院等）和消費者看的。對消費者的廣告傳播，也會給招商企業帶來利益，只不過這些效應要在產品招商后并在各區域市場上市后才能顯現出來。因為產品進入終端并實現銷售離不開各種社會力量的支持，從這個角度來說，招商廣告對市場還有一個預熱的作用。
鷹雁團隊一直認為，照明行業相對于燈飾行業來講，更加離不開營銷策劃。
五、失效之源
招商廣告之所以失效，是因為很多燈飾照明招商廣告存在不少“陋習”與“惡俗”，降低了廣告對目標受眾的吸引力，降低了招商廣告的到達率，達不到信息溝通的目的。
1、廣告中招商產品太多，重點產品不突出
燈飾照明生產企業的產品種類較多，很多企業在發布廣告進行招商時都想“一網打盡”。從策略上來講，這是錯誤的想法和做法。很多尋找新產品的經銷商都是有目的地在翻閱廣告，尋找產品，多品種同時操作只能干擾經銷商，并不能傳達足夠的有價值的信息。從另一個角度看，能給企業帶來80%利潤的只是20%的產品，在廣告中把所有產品作同等的招商推廣，是否“虧”了主打產品？這一點值得深思。
2、廣告玩噱頭或做文字游戲，使招商廣告華而不實
簡單、直接、真實是實效廣告應具有的基本特征，招商廣告也不例外。因此，那種文字連篇累牘、含糊不清、變相誘導的招商廣告并不一定會是成功的招商廣告，因為廣告應該讓人愿意看、容易看懂，“說不清，看不明”的廣告只會失去傳播價值。
3、廣告訴求多元化，核心賣點不突出
一些企業可能以為賣點越多越好，于是在廣告訴求方面四面出擊，結果把招商廣告搞得面目全非。據筆者實踐經驗，產品的核心賣點最好不要超過3個，因為能給產品營銷帶來最大利益的訴求點一般也就一二個，否則何來“獨特”呢？最近，鷹雁團隊推出了一種提煉符合賣點的做法，如在本邦的核心賣點——“工程＋商照”一個都不能少！跟進的還有，“大樹底下好乘涼”等等廣告輔助手段。就是把幾個賣點合成一個來訴求，突出主要賣點，不讓過多的賣點分散了獨特賣點的魅力。
4、在不同媒體發布的招商廣告宣傳口徑不一
很多燈飾照明企業為提高招商實效，采取跨媒體招商的策略，諸如平面廣告、網絡廣告等多媒體組合。這種策略取向沒有錯，但如果這些廣告的宣傳口徑不統一，很容易把目標客戶搞得莫衷一是。有些企業在廣告中標注了網址，但客戶想登陸網站時卻上不去，或者找不到有價值的信息，這勢必會引起目標客戶的疑心，進而失去信心。
5、創意表現不能在廣告中脫穎而出
燈飾照明招商的實效媒體是大家都看得到的，其主要特點就是招商廣告多為集中發布，這使得廣告之間的干擾度越來越高。比如某報紙的廣告版，每期廣告贈頁達10幾頁，有時就“家居燈飾”產品就達五六種之多，相互干擾的程度可想而知。
6、產品“翻新”再招商，被專業人士識破
一些登時照明產品在首次上市“受挫”后，通過改名等方式重新包裝（包括概念、賣點、主題、文化等方面）再度上市招商，結果被專業人士（有經驗的經銷商）識破，招商廣告發布后自然會無人問津。
7、媒體操作不科學
包括媒體組合欠妥、媒體版面選擇失當、發布時機失準等諸多方面。招商廣告能否收到實效有兩個關鍵因素：廣告創意表現；廣告媒體選擇。從某種程度上，媒體選擇可決定50%以上的廣告效果。
8、廣告創意不足，招商效果不力！
燈飾照明行業的廣告界有一個最大的特點，就是媒體本身負責廣告業務的招徠、設計、編輯、發布。也就是說，行業媒體既是廣告設計公司，又是廣告傳播媒介。就其專業與否暫且不提，媒體的全能，可以讓廣告主（廣告投放企業）更好評價自己的廣告費是否起到作用。
行業的媒體多數都是發布招商廣告，可是，廣告創意極其貧乏，除了公司簡介、產品圖片、廠房照片（有的還是電腦制作的效果圖而已）等等，就是露骨的軟文廣告（難道這就是案例客戶的殊榮）、廣告企業新聞等等，更有甚者就是只要給錢，就可以刊登你的照片，讓你感覺一下成為公眾人物的心跳。
9、招商廣告太“硬”，缺乏感性廣告配合
不少燈飾照明企業在進行廣告招商時僅注重硬性廣告，而忽略了感性廣告。同時，在廣告中過度重視理性訴求（講產品、廠房、公司）而忽略了感性訴求。其實，硬性廣告（或理性訴求）起到的是以理服人的作用，感性廣告（贏利模式的支持）則是以情動人，可謂相得益彰。
10、廣告招商缺乏節奏，未能形成“招商勢能”
很多燈飾照明企業在開展廣告招商時，在廣告周期、版面、頻次的安排等方面缺乏節奏，媒體之間也缺乏協調與互動，不能因勢利導。同時，廣告發布時機也把握得不很準，不會造勢、借勢、融勢，沒能做到一鼓作氣，結果是“再而衰，三而竭”。實踐證明，招商越是緊鑼密鼓，追隨者越是趨之若鶩，這就是“招商勢能”的作用。
六、實效之本
只要燈飾照明企業不是出于“圈錢”的目的去招商，那么就應對招商做理性的思考與策劃。這就要求企業加強外部調查與內部研究，在這個基礎上才能拿出對策，使招商廣告更具針對性。
1、競品調查
主要調查競品的市場戰略、招商策略、廣告推廣等方面的情報。只有掌握了競爭對手的相關情況，才能避免招商廣告的同質化，才有可能在產品包裝方面超越競爭對手。
2、媒體調查
目的很明確，就是要找到對本企業產品而言最實效的媒體。燈飾照明招商最好是行業內的專業媒體。
3、經銷商調查
經銷商調查有兩個操作點：一是信息來源調查，了解經銷商獲得經銷產品信息的途徑，即信息來源渠道、媒體；二是進行廣告測試，把已經制作出來的廣告找一些經銷商來“感受”一下，由他們評價一下廣告，根據他們的意見修正后再去發布，可有效降低廣告風險。
七、企業招商類型
招商有很多類型：產品首度招商、空白市場招商、新渠道招商、再度包裝招商、下沉式招商（如由一線市場向二、三線市場滲透）等，只有把招商類型細分才能體現更強的目的性。
1、企業招商目的
企業招商的目的可以分為填補市場空白、產品全面上市、部分市場試銷、處理積壓陳貨等類型。不同的招商目的，廣告策略、媒體策略等方面都應有所不同。
2、企業的目標客戶
針對不同類型的經銷商，應選擇不同的媒體，采用不同的廣告策略。因此，對于目標客戶的準確定位十分關鍵。
3、企業招商能力
企業必須認清自己的招商能力，尤其是資金實力。“有多大能力辦多大事”，這是招商資金的使用原則。因為招商廣告往往需要一些活動配合，如招商會、產品說明會、經銷商大會、藥交會等。如果資金有限，廣告承諾不能及時兌現，經銷商就會喪失信心。說了不做還不如不說。
八、對策：“七個一工程”
招商廣告就是要讓目標受眾（經銷商）產生以下“感覺”：“感覺”市場有潛力；“感覺”企業有實力；“感覺”產品有賣點；“感覺”合作有保障；“感覺”有信心代理。可以說，能制造這些“感覺”的廣告就是實效招商廣告。
1、一套整合化招商方案整合方案
就是要統一調度資源、統一招商策略、統一廣告模式（風格、訴求等），使招商廣告以一種面孔、一種聲音出現在經銷商面前。
2、一個主打產品
一個招商廣告中最好只有一種產品，如果是多產品同時招商，也只能主打一個重點的潛力產品，并在廣告中把這個產品“說透”。
3、一個獨特的賣點
產品的核心賣點可以有1~3個，但最能讓人興奮的賣點往往可能只有一個。因此，策劃產品賣點及包裝產品時，一定要給人一個過目不忘的“大賣點”。
4、一流的招商媒體
即使企業資金能力有限，也至少要選擇一家實效而主流的招商媒體，切不可因資金能力有限就全部選擇邊緣媒體，以及選擇垃圾版面。
5、一種實用的廣告溝通工具
招商廣告無法把產品信息全部向受眾傳播，并且也不可能面面俱到地傳播。因此，燈飾照明企業至少要有一種實用的廣告宣傳工具能與目標客戶做最深入的溝通，諸如產品資料光盤等。
6、一條富有價值的激勵信息
在招商廣告中，不一定都要是企業、品牌或產品的信息，可以增加一些互動的激勵信息（如有獎參與活動），以及對經銷商有價值的其他相關信息（如免費營銷論壇），以增加廣告對目標受眾的吸引力。
7、一位最具說服力的意見領袖
作為產品意見領袖的代言人不在于多，只要有說服力，一個足矣。意見領袖選得正確，有益于樹立經銷商信心以及將來消費者的購買信心，同時還容易建立起代言人與品牌、產品之間的聯系，如讓原有忠誠經銷商發表自己的代理感言等。
前面說過，招商廣告的效果并不能決定最終產品的招商績效。事實上，招商廣告只是給生產企業和經銷商之間牽了根“紅線”，在目標客戶來電、來訪后，還需要進一步跟進、落實，通過專業、系統、全面的服務，讓經銷商“落定”（即保證金）、簽約、付款并持續提貨，這才意味著招商工作的完成。因此，從這個意義上來講，即使是優秀的招商廣告也只是成功招商的一半。